文 / 9C资本力 周永信

价格战，是一种市场进攻行为。

它的目的，通常有三种：

第一，抢占市场份额；

第二，阻击对手计划；

第三，迫使对手出局。

目的虽好，但能不能实现，就不一定了。

它能增加营收吗？不好说。

它能增加利润吗？更不好说。

唯一可以确定的是，它的成本很高、风险很大。

2023年，比亚迪、特斯拉、理想，业绩都很好。

其中，比亚迪市场占有率31.9%，份额最大。

但是，新能源汽车赛道，变化很快。

2024年1月，比亚迪销量20.1万辆，环比下降40%，在自主品牌中，被吉利汽车超越。

赛力斯和华为合作的问界系列，则首次登上新势力月度销量第一的宝座。

2月19日，比亚迪开启价格战。

其秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版上市，起售价7.98万，相较于上一版本冠军版，降价2万元。

同日，五菱星光、哪吒汽车也宣布降价。

整个2月，比亚迪销量12.17万辆，环比下降 39.4%，甚至不及奇瑞汽车的13.8万辆。

3月28日，小米加入战场，发布SU7。

4月1日，特斯拉Model Y售价上调5000元。

4月11日，华为常务董事余承东宣布，问界新M5，将于4月23日上市。

4月21日，特斯拉中国全系车型降价1.4万元。

4月22日，理想2024款L7、L8、L9与MEGA降价，幅度1.8万—3万元。

比亚迪、特斯拉、理想，都在降价，都在打价格战。

但它们的目的，并不相同。

比亚迪，是为了抢占市场份额。

特斯拉，一季度数据不好，想增加销量和营收，但从时点看，也有阻击问界新M5的意味。

理想与特斯拉差不多，也是为了增加销量和营收，同时阻击问界新M5。

它们的目的，能不能实现还不好说。

但有一点，是肯定的，那就是，中小车企将最受伤。

比亚迪、特斯拉、理想，都已经实现了盈利。

所以，只要把降价幅度，控制在合理的范围内，它们就都还受得住。

但是中小车企就不行了。

中小车企，份额太低，销量太少，没规模经济，导致成本太高。

不降价它们都很难盈利，降价，就更难受了。

但是不降价，销量将更少，份额将更低，会陷入恶性循环。

很快，家底不足的中小车企，将会撑不住。

如何破解这一困境，很考验中小车企领导人的智慧。

有一种不得已的办法是，改变重点，先不追求销量和份额，而是先活下来、练内功。

对于价格战，可以从另一个角度来思考。

那就是，价格战中，谁的损失最大？

中小车企，本来销量就没多少，价格高一点低一点，对营收的影响，其实并不是太大。

但对销量高的车企就不同了。

由于份额大，看似很小的降价幅度，都可能对营收造成很大的影响。

尤其是，在它们的净利率并不太高的情况下。

再加上，已经上市的车企，都太重视资本市场的短期看法了。

所以，中小车企，可以在节奏上避实就虚。

在对手强势时，退一步，收缩业务，先活下来、练内功。

等价格战打完，内功也练的差不多了，再出去抢市场。

当然了，车企们打价格战，也有受益者，那就是消费者。

毕竟，买车更便宜了。

关于作者：周永信，9C资本力创始人，俱时律师事务所合伙人，著有《左手企业经营 右手资本运作》一书。